We beleven een tijd waarin de kunst zich lijkt uit te leveren aan een nieuw fenomeen. Alles wordt economie en de economie zelf krijgt steeds meer de trekken van een totaaltheater. Klanten worden gasten en verkopers regisseurs van ervaringen. Wie zijn omzet wil vergroten moet ophouden om alleen maar meer producten te willen verkopen. Een product moet voortaan verpakt worden in een vooraf doelbewust geënsceneerde belevenis. Zo worden winkelcentra vluchtige paradijzen voor het shoppen, reisbureaus verzinnen vakantiereizen die de droomwereld van ‘fantasy island’ voor iedereen binnen handbereik brengen, en het museum wordt een etalage voor massatentoonstellingen die niet alleen de omzet van de museumwinkel, maar ook de economie van de stad en omgeving ten goede moeten komen.

Deze ontwikkelingen worden tegenwoordig in alle toonaarden beschreven als één fatale strategie, die wordt aangeduid als de oprukkende ervaringseconomie. Aan dit fenomeen – zo wordt beweerd – valt niet te ontsnappen, door niemand. Ook kunstenaars – of zij willen of niet – zullen hieruit hun lering moeten trekken. De opkomst van deze ”experience economy” is sinds het verschijnen van het gelijknamige boek van Pine en Gilmore in 1999 en begrip dat niet meer is weg denken. En net zoals de kwalen van lichaam en geest die – als ze een maal een naam hebben gekregen – opeens een spectaculaire aanwas van patiënten tevoorschijn toveren, zo laten steeds meer kunstcritici zich tegenwoordig verleiden om de alom gesignaleerde malaise van de kunst te duiden in termen die ontleend zijn aan de onstuitbare opmars van de ervaringseconomie.

Een museum is niet zo maar een museum maar een plek voor bijzondere belevenissen. Een tentoonstelling is geen uitstalling meer van kunst, maar een geregisseerde ervaring die met alle mogelijke middelen moet worden ogewaardeerd. Een van die middelen is het aantrekken van een gastcurator die een sprankelend tentoonstellingsconcept moet bedenken. Wanneer het precies is begonnen valt moeilijk te zeggen, maar ergens in het laatste kwart van de vorige 
eeuw heeft de beeldende kunst zich uitgeleverd aan het tentoonstellingsconcept. Grote manifestaties 
trokken niet alleen de aandacht van een massaal publiek, maar groeiden ook uit tot ijkpunten van de internationale stand van zaken in de beeldende kunst.

De organisator van dergelijke megamanifestaties 
verwierf stilaan het aureool van een visionair. Concepten voor kunst leken niet langer door 
kunstenaars maar door kunsttheoretici te worden bedacht. In de slipstream van die ontwikkeling 
verwierf de gastcurator een stralend aureool waarbij de aura van menig kunstwerk danig leek te 
verbleken. Er kwam zelfs een opleiding voor curatoren tot stand, waar je de kunst het tentoonstellen kunt aanleren in theorie en praktijk. Bij de eindexamens van deze opleiding worden tentoonstellingen
georganiseerd die soms spraakmakender zijn dan heel wat exposities in het reguliere circuit. Ook de 
media-aandacht voor het verschijnsel curator neemt nog altijd toe. In kunsttijdschriften verschijnen vandaag de dag haast evenveel interviews met curatoren als met kunstenaars.

Dat wil niet zeggen dat 
daarmee ook duidelijkheid wordt geschapen. Het theoretische jargon dat deze nieuwe ‘managers of 
invention’ hanteren wekt niet zelden de indruk dat er een boekenkast vol filosofische handboeken is
omgevallen. Helder taalgebruik lijkt omgekeerd evenredig te zijn met het metaforisch potentieel van
het tentoonstellingsconcept. In die zin heeft het fenomeen van de gastcurator veel weg van de hedendaagse voetbaltrainer. De onbegrijpelijkheid van zijn tactisch concept staat borg voor het inspirerend vermogen dat er van uit gaat. Hedendaagse kunst behoeft niet alleen het duistere woord als ordenend richtsnoer, maar ook het imago van een bekende persoonlijkheid als marketingconcept. Die 
bekende persoonlijkheid mag ook best een ander beroep uitoefenen dan tentoonstellingsmaker. 
Gastcuratoren worden tegenwoordig gerekruteerd uit de meest exotische uithoeken van kunstbedrijf of 
samenleving. Het kan een theatermaker, filmer of schrijver zijn, maar ook een politicus, industrieel of koningin.

Hoe je 
het ook wendt of keert. de fenomenen curatorschap en tentoonstellingsconcept zijn symptomen van een 
uithollingsproces waaraan het kunstbedrijf onderhevig is. Beeldende kunst is toonkunst aan het 
worden, en de kunst van het tonen steekt het kunstwerk zelf naar de kroon. Dat uithollingsproces is 
ooit als eerste ingezet door Duchamp, die met zijn readymades bewees dat de daad van het tonen 
constituerend is voor de status van het kunstwerk. Zoals elk willekeurig object door een kunstenaar tot kunstwerk kan worden verheven, zo kan uiteindelijk ook elk willekeurig kunstwerk door een 
gastcurator worden ingepast in een tentoonstellingsconcept. Dit inflatieproces, waarbij het 
tentoonstellingsconcept een kunstwerk in het kwadraat blijkt te zijn, werd wellicht ook als eerste door 
Duchamp voorzien, gelet zijn uitspraak over de rol van de verzamelaar als kunstenaar in het kwadraat:

‘Der Sammler- der wahre Sammler, derjenige den ich dem kommerziellen Sammler gegenüber stelle, 
der aus der modernen Kunst ein Wallstreet-Affaire gemacht hat…diese Sammler ist, meiner Meinung 
nach, ein Künstler im Quadrat. Er wählt Bilder aus und hängt sie an seine Wände, mit anderen 
Worten: er malt sich selbst eine Sammlung.’

Vanuit deze optiek vormt de gastcurator het bewijs van de wet van toenemende inflatie van de kunst. De gastcurator is de erfelijk belaste troonopvolger van de kunstverzamelaar. Gastcuratoren schilderen 
zich zelf geen verzameling, maar gaan een stap verder. Ze bedenken theoretische concepten en nemen 
dus op een hoger niveau dan het metaforische’ schilderen’ deel aan het creatief proces van de 
kunstenaar zelf. In feite overstijgen zij dit creatieve proces en zijn zij wellicht de enige die uiteindelijk 
aanspraak kunnen maken op de titel ‘kunstenaar in het kwadraat’. Het curatorschap is een laatste poging om het kunstenaarsschap te redden van de mestvaalt van de communicatiemaatschappij, 
waarin elke esthetische waarde uiteindelijk gedoemd is uit te doven in een aanhoudende stroom van 
informatie en amusement. Het kunstwerk dat ooit door Duchamp ontmaskerd werd als een rekwisiet dat afhankelijk is van een podium, wordt nu esthetisch opgewaardeerd tot een superrekwisiet in het 
Gesamtkunstwerk van de gastcurator.

Met deze ontwikkeling voor ogen is het wachten nog slechts op 
een gastcurator in het kwadraat, een soort hoge commissaris voor tentoonstellingzaken die zich op 
metaniveau bezighoudt met theoretische randvoorwaarden voor het bedenken van 
tentoonstellingsconcepten. Dat zou niet nog eens de dood van het kunstwerk inhouden ~ het 
doodverklaren van de kunst is allang een reguliere activiteit van kunsttheoretici geworden – maar de 
definitieve inpassing van het kunstwerk in een wereldwijd netwerk van kunsttheoretische informatie-
uitwisseling.

Sinds de gastcurator met zijn 
tentoonstellingsconcept op het toneel is verschenen is de kunst op zoek naar een onderduikadres, een 
schuilplaats in de vakantiemaatschappij van het kunstzinnig vermaak waar de esthetische gewaarwording voorgoed verdwijnt tussen geprefabriceerde ervaringen die niet meer van echt te 
onderscheiden zijn. Het succes van Big Brother heeft aangetoond dat de realiteit zelf moeiteloos tot een kijkdoos getransformeerd kan worden. Die ontwikkeling is een teken aan de wand. De strategie 
van de readymade waarin het kunstwerk bijna een eeuw lang zich verhulde in opeenvolgende 
maskerades van de werkelijkheid, wordt nu links ingehaald door de realiteit zelf die zich steeds meer 
vermomt in de toonkunst van de massamedia. Die media zijn het domein van de verbeelding 
stormenderhand aan het veroveren.

In dit proces waarin het imaginaire steeds meer samenvalt met de 
realiteit zal voor de kunstenaar uiteindelijk weinig keus overblijven Hij zal zich moeten voegen naar 
de regels van het ervaringsamusement of gedoemd zijn te verdwijnen in onzichtbaarheid van de 
sociale sculptuur of andere hedendaagse vernommingstrategieën. Zijn is tegenwoordig gezien 
worden. Maar voor dat gezien worden rest de kunstenaar uiteindelijk geen andere rol dan het spelen een living statue op de Dam. Deze ultieme sur place zou de laatste pose kunnen zijn voor wie 
het Duchamp-spel van vermomming tot het bittere eind wenst uit te spelen. Tot die tijd zal de behoefte 
blijven bestaan aan de gastcurator, de verraderlijke redder in tijden van nood, die als een rattenvanger 
van Hamelen kunstenaars telkens weer uit hun laatste schuilplaats te voorschijn tovert om uiteindelijk 
de kunst zelf spoorloos te laten verdwijnen.