Europa krijgt steeds meer het aanzien van een vakantieparadijs. De laatste anderhalve eeuw, die het Avondland achter zich heeft, laat een schoksgewijze ontwikkeling zien van heterogene, industriële maatschappijvormen naar steeds meer gelijkvormige postindustriële samenlevingen. De verwijdering die zich voltrok tussen enerzijds een op productie gerichte economie en anderzijds een cultuur gericht op vrije tijd leek allengs onoverbrugbaar te worden. In de laatste fase van die ontwikkeling ontstaat een explosie van vrije tijd. Juist dan vormt zich een bedrieglijke synthese. De verwijdering tussen productie en vrije tijd heft zich ogenschijnlijk op. Als de productie van koopwaar wordt overwoekerd door de productie van informatie krijgt alle informatie – en met name die over kunst en cultuur – een verleidelijke glans. Zo zijn de contouren ontstaan van een samenleving, die al in 1983 door Chorherr in zijn boek De vrijetijdsshock treffend is aangeduid als ‘de vakantie-maatschappij’.

Als exponent van deze ontwikkeling is cultuurtoerisme uitgegroeid van een elitair genoegen van een enkele burger tot een belangrijk vermaak van de massa. Het fenomeen lijkt inmiddels door een ieder op zijn waarde te worden geschat. Door de overheid wordt het tegenwoordig om meerdere redenen
gestimuleerd. Cultuurtoerisme snijdt immers pijlen uit al het hout: de nationale economie, de werkgelegenheid, het opkrikken van excentrische regio’s, het behoud van monumenten, de aandacht voor ons culturele erfgoed, de cultuurspreiding… Kortom: cultuurtoerisme moet, want het is goed. Maar is dat wel zo? Uit het oogpunt van cultuur – wat dat verder ook moge zijn – zijn op zijn minst een paar vraagtekens te zetten. Op één belangrijke legitimatie, de bijdrage die het zou leveren aan het behoud van ons culturele erfgoed, lijkt weinig af te dingen.

Toch kan ook hier een kanttekening worden geplaatst. De monumentenzorg lijkt in toenemende mate – en in de toekomst misschien wel volledig – in een situatie van wederkerige afhankelijkheid te geraken met het nog steeds groeiende toerisme. Cultuurtoerisme lonkt baar commercie en omgekeerd. Met dit gegeven valt best te leven, als er maar verstandig mee wordt omgesprongen. Maar er is een tweede vraag die veel dieper grijpt. Hoe is het mogelijk dat onze cultuur – toch bij uitstek een domein van kwaliteit en waarden – een intrinsieke relatie is aangegaan met het meest nivellerende en epidemisch woekerende verschijnsel dat Europa heeft voortgebracht: het toerisme?

De wordingsgeschiedenis van deze relatie is door velen onderzocht en kan ook met allerlei grootschalige omwikkelingen in verband worden gebracht. Zo is er een tendens die wel is aangeduid als ‘de musealisering van onze cultuur’ (Vaessen). In toenemende mate lijken we ons tot objecten uit het verleden, maar ook uit onze alledaagse leefomgeving, te verhouden als ware het ‘museale objecten’. Alles krijgt zo zoetjes aan een esthetische glans. Dat is niet alleen een reactie op de kaalslag van de moderniteit. Het komt tevens voort uit ons onvermogen om de snelle veranderingen in de cultuur nog bij te benen. Dit uit zich onder meer in een groeiende behoefte aan het cliché. Het begrip ‘cliché’ wordt door  Vaessen opgevat in een zeer ruime betekenis – eerder geijkt door Zuidervelt  – namelijk: ‘een overwoekering van betekenis door functie’.

Als ergens de tirannie van het cliché dreigt toe te slaan, dan is het op het terrein van het cultuurtoerisme. Een ‘overwoekering van betekenis door functie’ kom je hier tegen in vele varianten. De informatievervuiling in reisgidsen en folders, die vaak vol staan met gortdroge jaartallen, irrelevante anekdotes, stereotype beschrijvingen van land en volksaard en ongecensureerd vakjargon van schnabbelende kunsthistorici, is nog tot daar aan toe. Erger is het debiliserende toontje van verstrooide malloten, waarmee cultuurtoeristische tips op TV tegenwoordig blijkbaar gepresenteerd moeten worden. Niemand doet meer normaal. De laatste trend is kennelijk dat een cultureel geïnteresseerde dagtoerist nog het best kan worden benaderd als een hip-hoppende oudere jongere met een verlopen OV-Jaarkaart.

Hoe is die debilisering van het toerisme ooit begonnen? Of beter gezegd, wanneer werd het voor het eerst herkend en ook als zodanig benoemd. Daarvoor moeten we terug naar 1957 toen de Franse filosoof Roland Barthes een prachtig boek schreef genaamd Mythologieën, waarin hij een hoofdstuk wijdde aan de bekendste toeristische gids van Frankrijk: de Guide bleu. Zo schreef Barthes onder meer het volgende:

Zo ontpopt de Guide bleu zich als een werkbesparende instelling, een gemakkelijk surrogaat voor een boetetocht. Daaruit blijkt al dat de mythologie van de Guide bleu dateert uit de negentiende eeuw, de historische fase waarin de bourgeoisie een geheel nieuw geluksgevoel smaakte door het kopen van de inspanning, door van het beeld en de kracht die er vanuit ging te genieten zonder ervoor te hoeven zwoegen. Logischerwijze en dom genoeg is het  dus uiteindelijk het weerbarstige karakter van het landschap, de afwezigheid van ruimte en menselijkheid, de verticaliteit ervan die zo tegengesteld is aan het plezier van het reizen die er waarde aan geeft.

in zijn boek Mythologieën nam Roland Barthes allerlei uitingen van de hedendaagse cultuur onder de loep om daarmee de onderliggende mythe te ontdekken, dat wil zeggen de mythe van de bourgeoisie. Sinds wij burgers zijn geworden in de negentiende eeuw is er een onzichtbare ideologie ontstaan, waarmee alles wat onze cultuur voortbrengt als een soort superlijm aan elkaar plakt. Die mythes vind je in de reclames, in kranten en weekbladen, in de manier waarmee wij met onze politici, filmsterren en sporthelden omgaan, en ook in onze reisgidsen. Om die mythe te ontmaskeren ontleedde Barthes de Guide bleu op de wijze waarop bezienswaardigheden geselecteerd worden en over het landschap wordt geschreven.

De taal van de reisgids berust op een mythe die in de negentiende eeuw is ontstaan, toen de burger behoefte kreeg aan kant en klare toeristische ervaringen. Men wilde op reis zonder te zwoegen –  all inclusive –  en op zijn  wenken worden bediend. De informatie, die daarbij past, stemt niet tot nadenken, maar is gericht verstrooiing. Om die reden heeft elke reisgids tot op de dag van vandaag iets debiels. We worden aangesproken alsof we geïnteresseerd zijn in dingen, waarin feite niemand geïnteresseerd in is. Of zoals Barthes het formuleert: ‘De keuze van de monumenten doet tegelijkertijd de werkelijkheid van het land en die van de mensen verdwijnen, zij slaat nooit op iets van het heden, dus van de geschiedenis, en daardoor wordt zelfs het monument onbegrijpelijk en tot iets doms

Ook het landschap wordt verminkt in de hedendaagse reisgids. Als het landschap van een land of streek ter sprake komt, dan is het doorgaans vanuit het perspectief van de toerist die op zoek is naar mooie plaatje. Wat als ‘schilderachtig’ wordt benoemd is een landschap zoals het ooit door een schilder geschilderd is. Dat wil zeggen als een venster, een kader, een beeld met een lijst eromheen. Reisgidsen zijn behept met een vensterblik. Maar dat niet alleen, het landschap wordt doorgaans bevroren in de huidige staat, alsof het landschap altijd al zo was en ook altijd zo zal blijven. Vrijwel nooit lees je in een toeristische gids iets over het landschap als een dynamisch fenomeen dat zich ontwikkelt in de tijd. Het landschap heeft niet alleen een geheugen, maar ook een toekomst.

Wat je als ‘landschap’ ziet, is in feite niet meer dan een momentopname in een traag en soms ook versneld proces in de tijd. Sterker nog, wat wij ‘landschap’ noemen is in feite een historisch fenomeen dat ooit als een esthetische categorie is afgezonderd in de werkelijkheid. Een landschap is dan ook nooit tijdloos, al was het maar omdat het begrip ‘landschap’ ooit is ontstaan en dus ook ooit weer verdwijnen kan. Dat alles lees je niet in een reisgids. Daarin wordt het landschap als een a-historisch fenomeen opgevat en beschreven. Sterker nog, ook veel historici hebben een blinde vlek voor het landschap als historisch en dus veranderlijk fenomeen. Zo lees je in de canon van Friesland van alles over Friesland en de Friezen, maar niets over het ontstaan en de ontwikkeling van het landschap als een tijdgebonden en dynamische gestalte.

Kortom, reisgidsen zetten – net als een canon  – de wereld stil, en daarmee onthullen ze niet alleen de mythe van de bourgeoisie maar dragen er ook toe bij om die mythe te bestendigen, of beter gezegd, tijdloos te maken. Het tijdloos maken van het veranderlijke, dat is wat elke mythe doet. Dat is een zeer hardnekkig proces, waar vrijwel geen kruid tegen gewassen is. Wie zich tegen de mythe verzet, wordt door diezelfde mythe opgeslokt. Je zult dus een list moeten verzinnen, en dat deed Barthes dan ook:

‘Het blijkt dus erg moeilijk de mythe van binnenuit te vernietigen, want elke beweging die men maakt om zich ervan los te maken wordt op zijn beurt een prooi voor de mythe: de mythe kan altijd in laatste instantie de weerstand betekenen die men ertegen biedt. Eigenlijk is het beste wapen tegen de mythe haar op haar beurt in een mythe te verstrikken, een kunstmatige mythe te maken: de aldus gevormde mythe is een ware mythologie.’ 

Eén ding is zeker, toeristische gidsen leveren geen bijdrage aan die onderneming. De deconstructie van de mythen van de bourgeoisie, zoals Barthes die voor ogen had, vindt zijn tegenpool in de constructie van die mythen, die niet in de laatste plaats in de toeristische gids zijn beslag krijgt.  Cultuurtoerisme dat gebaseerd is op mythevorming gaat aan zijn eigen succes ten onder. Zelfs filmsterren hebben Kroatië inmiddels ontdekt. Over twintig jaar zal het dit ideale vacantie-oord voorbij zijn. Dan onderscheidt deze oase van natuur en cultuurhistorie zich niet meer van de Franse Riviera. Sterker nog, het is dan de Kroatische Costa del Sol geworden, vergeven van het massatoerisme.

Cultuurtoerisme lonkt naar commercie en omgekeerd.  In het hedendaagse cultuurtoerisme wordt de historische werkelijkheid doelgericht gemythologiseerd, in steeds nieuwe verhalen vervat. De aanleiding voor de toeristische reis is steeds meer fictioneel en niet op historische feiten gebaseerd. De beleefde tijd verdringt de historische tijd. Straks leven we allemaal in Kroatië.